Lien sponsorisé et marques, précisions de la CJUE.

L’orsque l’utilisation d’une marque par un tiers porte atteinte à l’une de ses foctions essentielles, son titulaiire peut s’opposer à cette utilisation.

La CJUE rappelle en premier lieu que le titulaire d’une marque peut interdire à un concurrent de faire, à partir d’un mot clé identique à cette marque, sélectionné par celui-ci dans le cadre d’un référencement sur internet sans le consentement du titulaire de la marque, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels cette dernière est enregistrée, lorsque cet usage est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque.

- Fonction d’investissement :

La Cour de justice rappelle aussi qu’un tel usage porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque lorsque la publicité affichée à partir du mot clé ne permet pas ou difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.

- Fonction d’identification :

Au titre de la "fonction d’investissement de la marque", la CJUE retient que l’usage de la marque par un tiers porte atteinte à cette fonction s’il gêne de manière substantielle l’emploi, par le titulaire, de sa marque pour acquérir ou conserver une réputation susceptible d’attirer et de fidéliser des consommateurs. Lorsque la marque bénéficie déjà d’une réputation, il est porté atteinte à la fonction d’investissement lorsque cet usage affecte cette réputation et met ainsi en péril le maintien de celle-ci .

En revanche, l’usage de la marque par un concurrent dans le cadre d’un service de référencement tel qu’AdWords, ne porte pas atteinte à la fonction de publicité de la marque.

Concernant les marques renommées

la CJUE retient que le titulaire d’une telle marque est habilité à interdire à un concurrent de faire de la publicité à partir d’un mot clé correspondant à cette marque, sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet sans le consentement du titulaire, lorsque la publicité porte préjudice au caractère distinctif (dilution) ou à la renommée (ternissement) de la marque.

Il en est de même lorsque le concurrent tire un profit indu du caractère distinctif ou de la renommée de la marque (parasitisme), ce qui est notamment le cas si, moyennant la sélection de mots clés correspondant à des marques renommées, des annonceurs proposent sur internet des produits qui sont des imitations des produits du titulaire de ces marques .

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