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la publicté critique sur le monopole des pharmacies

Dernière modification : jeudi 1er septembre 2016

La publicité Leclerc contre le monopole des pharmaciens en s’appuyant sur la disparité des prix n’était pas dénigrante . Cass. com. du 21-6-2016 14-22.710 F-D.

Elle s’insère dans le débat d’actualité sur la question du maintien du monopole des pharmaciens.
Une notion que réfute le CSA.

En 2009, Leclerc, au travers d’une publicité de sa Centrale Galec avait diffusé une publicité lobbyiste ayant pour objectif d’autoriser la vente en supermarché des médicaments sans ordonnance.

« En France, le prix d’un même médicament peut varier du simple au triple. Il faut changer de traitement ! ».

Sur les plaintes de différentes organisations de pharmaciens, le TGI de COLMAR avait considéré :

  • que de par sa nature commerciale, une publicité ne pouvait constituer une communication objective sur l’évolution du monopole,
  • constitutif de concurrence déloyale,
  • que la publicité était trompeuse
  • qu’il convenait d’interdire au GALEC de se prononcer sur le prix de médicaments qu’elle ne peut pas vendre en l’état de la législation

A l’inverse, la cour d’Appel de Colmar (30 mars 2010) avait débouté les demandeurs de l’ensemble de leurs prétentions et écarté le caractère trompeur, faute pour un nombre significatif de consommateur d’avoir eu son comportement d’achat altéré, et considéré que toute concurrence étant impossible, il ne pouvait y avoir concurrence déloyale,

Saisie une première fois, la cour de Cassation avait le 27 avril 2011 cassé la décision d’appel en ce que l’existence d’une situation de concurrence directe et effective entre les sociétés considérées n’est pas une condition de l’action en concurrence déloyale ou parasitaire qui exige seulement l’existence de faits fautifs générateurs d’un préjudice.

La cour de Cassation, de nouveau saisie après l’arrêt de renvoi qui avait débouté les demandeurs, estime que la campagne litigieuse , tout en constituant une revendication en faveur des intérêts commerciaux des centres Leclerc et en appelant à une vraie concurrence, s’insérait dans un débat d’actualité sur la question du maintien du monopole des pharmaciens en ce qui concerne la vente des médicaments non remboursés et était destinée, conformément à une démarche courante, à transmettre aux consommateurs le message que les centres Leclerc sont capables d’offrir les prix les plus bas possibles, la cour d’appel, qui a écarté le caractère mensonger de l’information et n’a pas relevé que celle-ci était divulguée en des termes non mesurés, a pu, abstraction faite du motif surabondant critiqué par la sixième branche, en déduire que cette campagne de communication ne cherchait pas à ternir la réputation des pharmaciens, mais seulement à remettre en cause leur monopole, en sorte qu’elle ne constituait pas un dénigrement des pharmaciens et officines de pharmacie ;

Les positions sur les conditions nécessaires pour invoquer la concurrence déloyale ne sont pas nouvelles.

En revanche , en reconnaissant dans une communication publicitaire une contribution à un débat d’idée sur l’évolution de la législation, la cour de cassation apporte une pierre nouvelle au droit de la communication, habituellement cantonnée dans son rôle laudateur.

A rapprocher de la règle qui impose une distinction entre la publicité et l’information.
Aini, dans une autre affaire opposant les mêmes belligérants sur le même thème , le Président du CSA a considéré 3 mars 2016 que

« l’objectif principal du message (étant) de promouvoir des idées et d’alerter l’opinion publique sur une interdiction législative en vue de défendre des intérêts particuliers ». ce message ne répond pas à la définition de la publicité et « ne peut pas être diffusé au sein des écrans publicitaires ».

Source : communiqué de presse USPO

Attendons nous à une évolution, soit de la jurisprudence, soit de la définition de la publicité.

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