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Actualité de la Publicité comparative : jurispridence et avis CEPC

Dernière modification : mardi 25 mai 2010

Depuis quelques semaines, plusieurs décisions ont sanctionné la publicité comparative (affaires ROWENTA, Leader Price ...) , tandis que la CJUE (ex CJCE) adoptait à l’inverse une position plus libérale , suivie par la CEPC :

I - Constitue une publicité comparative illicite l’utilisation par un fabricant d’aspirateurs du slogan « ROWENTA concentre ses efforts sur le silence. Mais son appareil perd un quart de son aspiration ».

La cour d’appel de Paris relève que cette publicité est contraire aux conditions de validité d’une publicité comparative (C. conso. art. L 121-8 et s.) :

• La publicité n’était pas objective car l’aspirateur de l’annonceur n’était pas identifiable avec précision.

• La publicité était trompeuse car l’utilisation par ROWENTA de l’appellation « Silence force » montrait qu’il plaçait au contraire sur le même niveau le confort tiré de l’absence de bruit et la puissance de l’appareil, lequel était d’ailleurs habituellement accompagné du message « Puissant à l’intérieur. Silencieux à l’extérieur ».

• La publicité était enfin dénigrante faisant croire que dans tous les cas l’aspirateur ROWENTA perdait un quart de sa puissance d’aspiration, ce qui était inexact.
Paris ch. 1-3 , 5 janvier 2010 n° 09-21980, , SAS Dyson c/ SAS Rowenta France

III - De son coté, la Commission d’examen des pratiques commerciales précise par un avis n° 09-14 du 9 décembre 2009 les conditions pour qu’un distributeur, également fabricant de produits, réalise des publicités comparant les performances de ses produits à celles de ses fournisseurs à l’aide d’un système de notation..

• Comparaison objective, une entreprise peut valablement déterminer seule ses méthodes et critères de comparaison, ainsi que, le cas échéant, ses systèmes de notation. De même, les essais réalisés par une entreprise pour les besoins d’une publicité comparative peuvent être effectués par son laboratoire, même si celui-ci ne dispose d’aucune certification de son système qualité. Toutefois, l’annonceur doit être en mesure de justifier que tests et analyses de ces essais ont été effectués de telle sorte que leurs résultats soient objectifs et vérifiables.

• Les caractéristiques des produis comparés doivent être vérifiables, l’annonceur doit être en mesure, dès la formulation de son message publicitaire, d’indiquer à tout intéressé où et comment celui-ci pourra prendre connaissance du barème de notation utilisé et de son fonctionnement afin d’en vérifier l’exactitude ou, s’il ne dispose pas de la compétence requise, d’en faire vérifier l’exactitude.

• L’annonceur doit « être en mesure de prouver dans un bref délai l’exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité » (C. consom. art. L 121-12), il ne peut pas opposer le secret des affaires à un tiers, notamment un concurrent, qui lui demande la communication des méthodes d’essais ou des critères de notation utilisés. Cependant, cette communication pourra être limitée aux éléments nécessaires à une vérification de la comparaison et de son objectivité.

II - La CJUE considère que la publicité comparative sur des « paniers » de produits est licite, bien qu’ « une caractéristique mentionnée dans une publicité comparative ne satisfait à l’exigence de vérifiabilité (...) et que les éléments de comparaison sur lesquels repose la mention de cette caractéristique ne sont pas énumérés dans cette publicité, si l’annonceur indique où et comment les consommateurs peuvent prendre aisément connaissance de ces éléments aux fins d’en vérifier ou, s’ils ne disposent pas de la compétence requise à cette fin, d’en faire vérifier l’exactitude, ainsi que celle de la caractéristique en cause » (CJCE 19-9-2006 aff. 356/04 : BRDA 18/06 inf. 18).

C’est sur cette décision qu’est fondée la doctrine de la Commission d’examen des pratiques commerciales.

IV - Une prochaine affaire de comparaison des prix de 49 produits Leader Price avec ceux de Carrefour (qui assigne pour publicité illicite) et Leclerc (qui n’assigne pas) méritera un suivi particulier, en raison notamment du degré d’information figurant sur le site.

Cette comparaison est en effet constituée d’une page presse dont le comparatif renvoie à des informations de comparaison extrêmement complètes et détaillées nourries sur le site Internet de Leader Price.

En référé, le Tribunal de commerce de Paris aurait sanctionné cette publicité ... sans en demander le retrait.

Une décision de fond apportera des éclaircissements.

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